Что может быть сложнее работы с потребителями? Наверное, только непосильный физический труд может с этим сравниться. Но не о нем сейчас речь. Формирование спроса и стимулирование сбыта – долгий и ответственный процесс, требующий тщательной предварительной подготовки. Об этом и пойдет сегодня речь.
На чем основана продажа товара?
Формирование спроса и стимулирование сбыта – это не только набор автоматических процессов, но и деятельность, включающая человеческий фактор. Прежде чем представлять какой-то товар, рекламщики должны его досконально изучить, чтобы с уверенностью сказать, что он может удовлетворить потребности покупателя, а также является надежным, конкурентоспособным и безопасным.
Если товар ко всему прочему является новым, популярным и доступным, то формировать спрос и стимулировать сбыт окажется несколько проще. Как известно, вне зависимости от профессии, образования и этнической принадлежности, во время совершения покупки людьми движет всего три типа мотивации:
- Рациональная мотивация. Человек рассматривает товар с точки зрения соотношения цены и качества.
- Нравственная мотивация. На выбор человека влияют сложившиеся в обществе традиции. К примеру, человек, работающий в офисе, не станет покупать для работы джинсы.
- Эмоциональная мотивация. Для большинства людей важным является не только качество товара, но его бренд, который подчеркнет социальный статус.
При формировании спроса и стимулировании сбыта в первую очередь нужно обращать внимание на эти моменты.
Продвижение
После того, как человек осознал, что ему необходимо что-то купить, он начинает искать информацию о товаре. Она, как правило, представляется в виде средств формирования спроса и стимулирования сбыта товаров. Они, в свою очередь, созданы специально для того, чтобы привлекать внимание потребителей.
Инструментом в этом случае выступает такое понятие, как продвижение. Это сообщение информации о товаре в любой форме, которая привлечет внимание. Важными функциями продвижения считаются:
- Создание престижного имиджа при низкой цене и новизне продукта.
- Подача полной информации о свойствах и качествах товара.
- Сохранение популярности продукта.
- Изменение образа использования товара.
- Создание энтузиазма.
- Убеждение потребителя в необходимости покупки.
Методы формирования спроса и стимулирования сбыта
Чтобы вызвать у покупателя потребительскую необходимость и желание приобрести товар, в маркетинге используются различные виды продвижения:
- Реклама. Чаще всего для ее распространения используют средства массовой информации или же напрямую обращаются к потенциальному покупателю по почте.
- Паблисити. Под этим термином подразумевается неперсональное обращение к аудитории. Компания обычно не платит за такое сообщение, в отличие от рекламы в СМИ. Обычно паблисити называют комментарий, который пишет редактор в прессе о товаре.
- Стимулирование сбыта. Сюда входят различные виды маркетинговой деятельности, побуждающие покупателя к совершению покупки. В отличие от рекламы и паблисити, которые предназначены для распространения информации о продукте, стимулирование сбыта, ориентировано на горячие продажи.
- Персональные продажи. Этот метод формирования спроса и стимулирования сбыта уже долгое время занимает лидирующие позиции. Изначально, как только отрасль маркетинга начинала формироваться, коммуникации личного характера между продавцом и покупателем с целью убеждения в приобретении товара являлись основой успешных продаж.
Если объединить все типы продвижения и продаж, то можно сказать, что эти процессы являются комплексными мерами по формированию спроса и стимулированию сбыта. Их необходимо знать каждому предпринимателю, чтобы увеличить собственные продажи.
О системе кратко
Если говорить о системе формирования спроса и стимулирования сбыта товаров, то здесь все усилия направлены на поиски платежеспособных групп потребителей и обращению их внимания на товар, чтобы удовлетворить их покупательские потребности. В это время специалисты пытаются решить проблему выбора между «своим» продуктом и товарами конкурентов. Конечно, если покупатель хорошо проинформирован, то он непременно остановит свой выбор на том продукте, о котором знает лучше.
Таким образом, можно сказать, что деятельность по формированию спроса оказывает коммуникационный и коммерческий эффект.
Эффекты
В чем же проявляется коммуникационный эффект? Во время опроса потребитель легко воспринимает название фирмы, бренд, марку и тому подобное. Когда приходит пора покупки, он легко выделяет эти моменты среди прочих товаров.
Второй, коммерческий эффект, можно наблюдать, когда у клиента появляется намерение приобрести конкретный продукт. Этот эффект проявляется только у 13-15 % респондентов.
Процессы формирования спроса и стимулирования сбыта продукта в разных сегментах рынка отличаются друг от друга. Кроме того, маркетологу необходимо учитывать поведенческие характеристики потребителей, принимая во внимание жизненный цикл товара и количество прогнозируемого спроса. На этом мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта не заканчиваются.
Смета
Важно уделить внимание и компании, которая занимается продвижением товара. Особенно тщательно следует проследить за объемом и последовательностью использования средств продвижения. Мероприятия по формированию спроса и сбыта не обязательно должны быть дорогими. Соотношение расходов на рекламу и сопутствующие процессы может выглядеть следующим образом:
- Разработка и продвижение торгового знака – 17% от общего бюджета.
- Проведение выставок и презентаций – 19%.
- Реклама по почте – 12%.
- Оказание услуг потенциальному покупателю – 13%.
- Премии, скидки, поощрения, сувениры, лотереи – 23%.
- Чистая рекламная продукция – 12%
- Совещания и прочие встречи – 4%.
Осуществляя эти действия, стоит помнить, что в маркетинге формирование спроса и стимулирования сбыта должны ориентироваться на привлечение в свои ряды покупателей на долгие годы. Сиюминутного результата может и не быть, но не на него нужно рассчитывать.
Блок ФОС и СТИС
Система формирования спроса и стимулирования сбыта состоит из двух блоков. Это, соответственно, мероприятия по созданию спроса и стимулированию сбыта.
Их главная цель состоит в сообщении потенциальным покупателям о существовании товара. Помимо этого, обращается внимание на потребности, которые может удовлетворить конкретный товар. Также потребителю представляются доказательства о качестве выпускаемой продукции. Именно правильно подобранные доказательства вызывают у покупателей доверие к товару, в свою очередь, повышается и уровень продаж.
Основная задача мероприятий по формированию спроса заключается в завоевании товаром определенной доли рынка. Этот процесс должен быть реализован на начальной стадии, как только продукция начинает входить на рынок. В основном, решения о покупке подлежат тщательному обсуждению или осмыслению, поэтому все мероприятия относительно формирования спроса должны оказывать направленное воздействие на каждого, кто может быть причастен к принятию решения.
К мероприятиям, которые помогают формировать спрос, обычно относят:
- Рекламу.
- Выставки.
- Ярмарки.
- Связи с общественностью.
Стимулирования сбыта
Что касается политики формирования сбыта, то она должна вызывать у потребителя устойчивое предпочтение к какой-то конкретной марке и желание совершить повторную покупку. Проще говоря, основная задача таких мероприятий заключается в том, чтобы побудить потребителя к последующим, повторным покупкам продукта определенной марки, приобретению больших партий товара и налаживанию коммерческих отношений с производителем.
В условиях высокой конкуренции и переизбытка рынка товарами деятельность мероприятий по стимулированию сбыта приобретает особое значение. В целом, эти процессы разделяют на 2 большие группы, зависящие от объекта, на которого необходимо оказать воздействие.
К первой группе относят мероприятия, направленные непосредственно на покупателя. Они создают образ коммерческого предложения с ощутимой выгодой. К примеру, в точках распространения товара бывают скидки. Или же человек может оформить кредит на полюбившийся продукт. Также можно встретить такие мероприятия, как:
- Бесплатное распространение пробной продукции.
- Прием, обмен или ремонт подержанных товаров.
- Презентация.
- Экскурсии по фирме.
- Пресс-конференции.
- Пиар-кампании.
Эти мероприятия широко известны в СМИ, так как о них постоянно говорят.
Ко второй группе относят те процессы, которые воздействуют на посредников и заставляют их продавать с куда большей энергией. Посредники с гораздо большей активностью расширяют и укрепляют целевые сегменты. К подобного рода мероприятиям стоит отнести:
- Предоставление необходимого для продажи оборудования.
- Оборудование мастерских, подсобных помещений и пунктов продаж.
- Предоставление скидок и продажной цены (ее продавцы имеют право повысить и оставлять себе разницу).
- Денежные премии.
- Дополнительные выходные или отгулы.
- Подарки моральные поощрения.
Пиар и реклама
Политика формирования спроса и стимулирования сбыта основана на множестве разнообразных средств и мероприятий. Но большей востребованностью и популярностью пользуется реклама и PR. При помощи их производитель решает следующие проблемы:
- Обеспечивает руководство организации информацией о том, что думает о ней общественность.
- Вырабатывает ответные меры, чтобы повлиять на мнение социума.
- Направляет деятельность руководства компании таким образом, чтобы она происходила в интересах общественности.
- Поддерживает состояние готовности к переменам, заранее предвидя развитие возможных тенденций.
- В качестве основных средств деятельности использует исследования и открытое общение.
Проще говоря, PR помогает наладить взаимопонимание между общественностью и фирмой. Подобные мероприятия помогают формировать положительное общественное мнение о бренде, товаре и имидже фирмы.
Распределение товаров
Немаловажную роль в формировании спроса и сбыта товаров играет их правильное распределение, то есть деятельность относительно планирования и физического перемещения товаров от фирмы к покупателю. Оно осуществляется каналами распределения, а их члены выполняют ряд важных функций:
- Исследовательская работа. Собирают информацию, необходимую для обеспечения обмена.
- Стимулирование сбыта. Создание и массовое распространение информации о товаре.
- Установление контактов. Налаживание связи с возможными покупателями.
- Подгонка товаров под запросы потребителей.
- Согласование цен для дальнейшей передачи товара.
- Транспортировка и складирование продуктов продажи.
- Поиск средств, которые покрывают издержки функционирования канала сбыта.
Первые пять функций направлены на то, чтобы заключать сделки, остальные - помогают их завершить.
Каждый канал распределения товаров состоит из нескольких уровней. Под ними принято подразумевать посредников, которые выполняют определенный вид деятельности. Каждый из этих видов деятельности направлен на то, чтобы приближать товар к его конечному покупателю. Так как определенную работу выполняет и производитель, и сам покупатель, то они тоже являются составляющими частями канала распределения. Его протяженность напрямую зависит от количества промежуточных уровней.
Товарооборот
Еще одним немаловажным термином в процессе формирования спроса и сбыта является товародвижение. Под этим подразумевают комплексную деятельность, которая включает все операции, связанные с транспортировкой продукции от производителя к покупателю.
Процедура товародвижения состоит из нескольких элементов: складской переработки продукции и ее сортировки, упаковки, транспортировки, поставки и сбыта.
При выборе места деятельности и канала распределения стоит учитывать следующие факторы:
- Количество потребителей в центре сбыта и размер средней покупки. Места дислокации магазинов, время работы, необходимость наличия торгового персонала и условия кредитования.
- Не забывать об интересах компании. Таким образом, необходимо обеспечить возможностью контроля за прибылью, работой сотрудников. Организовать доставку и процесс реализации.
- Что касается товара, то нужно определить стоимость единицы продукта. Учесть сложность хранения, частоту отгрузок, массу и т. д.
- Не стоит забывать и о конкурентах. Нужно знать их количество, представленный ассортимент продукции. Разбираться в методах товарооборота, которые они применяют, средствах продвижения и каналах сбыта.
- Каналы товародвижения. Их количество, исполняемые функции, доступность, юридические аспекты и размещение.
Выводы
Таким образом, формирование спроса и стимулирование сбыта можно считать сложным и многофункциональным процессом.
Можно сказать, что это круговой процесс. Изначально производитель путем опросов и маркетинговых исследований определяет, какие потребности есть у покупателей, создает продукцию, которая полностью соответствует этим потребностям. После снова проводится исследование относительно потребительских предпочтений, готовая продукция подгоняется под ожидания. Потом информация о новом продукте поступает в различные СМИ, производитель заказывает рекламные кампании. Налаживает каналы связи с фирмами распространителями, поставляет им готовый продукт. Распространители продают товар потенциальным покупателям, а спустя некоторое время фирма снова проводит исследование рынка, чтобы узнать, как к продукту относятся покупатели.
По пути определяются сопутствующие потребности покупателей, продукт проходит сквозь процесс модификации. К потенциальному покупателю доводится информация о том, что товар может решить его проблемы, таким образом, формируется спрос. А там где спрос выражен ярче всего, компания делает точки продажи товара, то есть формирует места сбыта. В этом и состоит вся процедура формирования спроса и предложения, если говорить о ней в двух словах.
