Дистрибуция играет важную роль в системе товародвижения. Она обеспечивает связь между производителем и потребителем, решая задачи по доведению продукции от изготовителя до конечного покупателя.
Эффективная организация процесса дистрибуции помогает компаниям находить новых клиентов, увеличивать объемы сбыта и повышать прибыльность бизнеса.
Понятие и виды каналов дистрибуции
Дистрибуция - это процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя. Существует несколько видов каналов дистрибуции:
- Прямые каналы - продажа напрямую от производителя потребителю без посредников.
- Косвенные каналы - использование одного или нескольких посредников.
- Смешанные каналы - сочетание прямых и косвенных каналов.
К основным характеристикам канала дистрибуции относятся:
- Уровень канала - количество посредников.
- Длина канала - общее число участников канала.
- Ширина канала - число посредников на одном уровне.
Функции посредников в процессе дистрибуции
Посредники играют важную роль в процессе дистрибуции товаров от производителя к конечному потребителю. Они берут на себя ряд функций, которые помогают эффективно организовать продвижение и сбыт продукции.
- Хранение товаров на складах
- Транспортировка
- Сортировка и упаковка
- Предпродажная подготовка
- Фасовка и разлив
- Поддержание товарных запасов
Рассмотрим функции посредников на конкретном примере производителя сахара, описанном в исходной статье. Завод продает оптовику сахар в мешках по 50 кг в количестве от 20 тонн. Такие условия не подходят для розничной торговли и конечных потребителей. Поэтому оптовик берет на себя ряд задач.
| Задача | Решение оптовика |
| Хранение товара | Оптовик забирает сахар на склад и обеспечивает его сохранность, пока товар не будет продан дальше |
| Транспортировка | Оптовик организует доставку сахара со склада производителя на собственные склады, а затем до следующих звеньев сбытовой цепочки |
| Упаковка и фасовка | Оптовик фасует сахар в удобную для розницы тару - мешки по 5 и 10 кг, пакетики по 1 кг |
Также в процессе оптовик может взять на себя маркетинговые и рекламные функции, чтобы стимулировать спрос на товары производителя и расширить его присутствие на рынке. К таким задачам относятся:
- Мониторинг рыночного спроса и анализ поведения конкурентов
- Предоставление производителю данных о продажах и потребительских предпочтениях
- Разработка и проведение маркетинговых и рекламных акций для стимулирования сбыта
- Продвижение товара среди собственной клиентской базы
Таким образом, посредники играют ключевую роль в процессе организации эффективной работы. Они позволяют масштабировать бизнес производителя и расширить его доступ на рынок за счет собственных ресурсов, компетенций и клиентской базы.
Характеристики и классификация дистрибуции
Существует несколько подходов к описанию и классификации дистрибуции. Они позволяют глубже разобраться в том, каким образом организован процесс распространения товаров той или иной компании.
- По типу участвующих посредников
- По характеру взаимодействия с покупателями
- По охвату рынка
- По целям, которые преследует компания
Рассмотрим подробнее каждую из классификаций.
По типу посредников дистрибуция делится на:
- Селективную – товары реализуются через ограниченное число тщательно отобранных посредников в каждом регионе
- Интенсивную – товары представлены максимально широко, через все возможные точки продаж
- Эксклюзивную – право торговли продукцией в определенном регионе предоставлено одному дистрибьютору
По характеру взаимодействия с потребителями выделяют:
- Пассивную дистрибуцию – нет активного привлечения клиентов, товар просто доступен в точках продаж
- Активную дистрибуцию – налаженные коммуникации с целевой аудиторией и стимулирование продаж
По охвату рынка различают:
- Локальную дистрибуцию – товары реализуются в пределах одного города или региона
- Региональную дистрибуцию – охват нескольких близлежащих регионов
- Национальную дистрибуцию – товары представлены по всей стране
- Международную дистрибуцию – выход на зарубежные рынки
По маркетинговым целям компании выделяют такие виды дистрибуции, как:
- Интенсивная – проникновение на новый рынок, завоевание доли
- Селективная – увеличение прибыли за счет ограничения каналов сбыта
- Эксклюзивная – установление контроля над рынком и ценообразованием
Помимо описанных классификаций, существуют и другие характеристики дистрибуции, которые помогают оценить особенности организации сбыта:
- Количество уровней – посредников от производителя до конечного продавца
- Ширина – число параллельно используемых каналов сбыта
- Мощность – объем продукции, продаваемой через канал дистрибуции.
Таким образом, детальный анализ характеристик и классификации каналов дистрибуции позволяет глубже разобраться в особенностях продвижения товаров компании и выстроить оптимальную сбытовую стратегию.
Правила организации эффективной дистрибуции
Чтобы процесс был построен максимально эффективно, компаниям следует придерживаться определенных правил и рекомендаций:
- Проводить тщательный анализ рынка перед выходом на него или запуском нового продукта. Необходимо оценить потенциальный спрос, понять потребительские предпочтения, изучить действия конкурентов.
- Определить оптимальную стратегию охвата рынка: максимально широкую или избирательную. Это позволит сориентироваться в выборе типов дистрибуции.
- Тщательно отбирать участников каналов сбыта, оценивая их профессионализм, репутацию, наличие необходимых ресурсов и компетенций.
- Обеспечивать посредников исчерпывающей информацией о продукции, обучать работе с ней, оказывать методическую и техническую поддержку.
- Мотивировать участников канала на активные продажи через финансовые стимулы, программы лояльности, акции и скидки.
- Осуществлять регулярный контроль и мониторинг продаж, запасов, цен и промо-активности посредников.
- Собирать и анализировать обратную связь от дистрибьюторов о спросе, предпочтениях покупателей, действиях конкурентов.
Кроме того, организация эффективной дистрибуции предполагает соблюдение следующих правил в отношении ассортимента:
- Оптимизация глубины (количества наименований) и ширины (количества видов продукции) с учетом особенностей посредников и конечных продавцов.
- Обеспечение сбалансированного ассортимента – наличие товаров разных ценовых категорий и популярности.
- Своевременное обновление и актуализация ассортимента с учетом трендов и спроса покупателей.
Важны и следующие принципы ценообразования в рамках организации дистрибуции:
- Установление рекомендованных или минимальных отпускных цен для всех участников канала.
- Контроль за соблюдением ценовой политики и исключение ценовых войн между посредниками.
- Гибкое ценообразование с использованием скидок, бонусов, акций для стимулирования продаж.
Немаловажную роль играет и организационно-техническая поддержка посредников со стороны производителя:
- Предоставление торгового оборудования, прилавков, холодильников, витрин для демонстрации товара.
- Помощь в разработке дизайн-проектов торговых точек, их брендирование.
- Обучение персонала продавцов, проведение мастер-классов и семинаров.
И наконец, важнейшим фактором эффективной организации дистрибуции является маркетинговая и рекламная поддержка продаж, включающая:
- Разработку маркетинговых и рекламных материалов для участников канала.
- Предоставление информации для проведения промо-акций и распродаж.
- Совместную организацию и финансирование рекламы в местах продаж.
Анализ дистрибуции и показатели ее эффективности
Чтобы понять, какую долю рынка занимает компания с определенным товаром, используют показатель взвешенной дистрибуции. Он показывает процент торговых точек, где уже продают товар, от их общего числа в регионе.
Например, если в городе 100 магазинов, а продукция представлена в 60 из них, значит, взвешенная дистрибуция составляет 60%. Чем выше этот показатель, тем лучше продукт представлен на рынке.
Другой важный критерий - интенсивность дистрибуции. Он отражает, насколько активно товар продвигается в каждой конкретной точке. Например, выкладка в нескольких местах магазина, дегустации, специальные стойки.
Также анализируют скорость дистрибуции - как быстро товар появляется в новых точках. Это важно при выводе на рынок новинок, чтобы опередить конкурентов.
Кроме того, отслеживают уровень сервиса, который обеспечивают дистрибьюторы и другие партнеры по продвижению товара. Например, консультации продавцов, мерчендайзинг, своевременная доставка.
В целом анализ дистрибуции помогает понять сильные и слабые стороны сбытовой сети. Это дает возможность оптимизировать ее для максимального охвата целевой аудитории.
Опыт работы с дистрибуцией на примере компании
Александр 5 лет работал в компании КППС - производителе антикоррозийных средств. Он был ответственным за дистрибуцию продукции на рынке.
В рамках своих обязанностей Александр наладил партнерские отношения с несколькими крупными дистрибьюторами, которые имели широкую сеть клиентов и хорошую репутацию на рынке.
С дистрибьюторами проводились регулярные рабочие совещания, на которых обсуждались текущие продажи, остатки на складах, возникающие проблемы и предстоящие маркетинговые мероприятия.
Компания КППС предоставляла своим партнерам различные маркетинговые материалы для продвижения продукции, такие как брошюры, буклеты, плакаты. Также проводились тренинги и вебинары для обучения дистрибьюторов особенностям ассортимента.
Еще одним важным аспектом работы с дистрибьюторами было оказание им постоянной технической поддержки. Это позволяло оперативно отвечать на вопросы клиентов и решать возникающие проблемы.
Одним из нюансов, с которым пришлось столкнуться Александру, был контроль за ценовой политикой. Компания КППС разработала стратегию ценообразования и установила минимальные рекомендованные цены для всего ассортимента.
Чтобы гарантировать соблюдение этих условий, регулярно проверялись цены в розничных магазинах и у дистрибьюторов. Это позволяло убедиться, что партнеры придерживаются установленной политики и не делают несанкционированных скидок.
Также в рамках своих обязанностей Александр активно отслеживал тенденции рынка, анализировал данные о продажах и изменениях потребительского спроса.
Это помогало оперативно корректировать маркетинговую стратегию и тактику продвижения. Например, когда выявлялось увеличение спроса на определенные группы товаров, организовывались специальные рекламные акции и промо-кампании.
В целом, накопленный опыт работы с дистрибуцией помог Александру выработать системный подход к планированию и контролю этого процесса. Это включает в себя налаживание партнерских отношений, информационную и техническую поддержку, мониторинг рынка и гибкую адаптацию маркетинговой стратегии.
