Стратегический маркетинг – предпринимаемые предприятием действия, основная идея которых – повышение показателей продуктивности рабочего процесса. Для достижения задуманного фирмой систематически проводятся мероприятия, направленные на обеспечение покупателя такими товарами, которые ценятся им больше всего. При этом важно, чтобы продукт был предпочтительнее предложенного конкурентом. Посредством подходов стратегического маркетинга можно полно, результативно использовать все ресурсы, которыми располагает предприятие, тем самым повышая рентабельность товара, сервиса.
Общее представление
Стратегический и тактический маркетинг – методики, помогающие выявить все сильные, слабые стороны предприятия в сравнении с конкурирующими организациями. Термин подразумевает активный процесс долговременного планирования, основная задача которого – улучшение среднерыночных характеристик деятельности компании. Детальный анализ позволяет понять, каковы реальные возможности юридического лица, что можно адаптировать к текущим возможностям и ресурсам. Планирование помогает создать потенциал для развития, роста, увеличения рентабельности компании. Основная задача стратегов, работающих над маркетинговой программой, – сформировать такой план развития, сформулировать такие цели, чтобы компания развивалась, а финансовые результаты становились лучше. При этом внимание уделяется корректной формулировке миссии предприятия, созданию уравновешенного, перспективного товарного портфеля.
Стратегический маркетинг – планирование работы в компании в перспективе дальнего и среднего срока. Ответственные за разработку программы сотрудники формулируют стратегию совершенствования фирмы, ее цели. Суть стратегии – подстройка возможностей предприятия под рыночные требования, спрос. Фактически внутренняя экономическая среда приводится в баланс с внешними условиями.
Стратегический маркетинг может подразумевать создание одной программы развития компании или нескольких планов одновременно. Залог успеха – выбор именно такой стратегии, которая будет эффективной применительно к продвигаемому продукту, рынку, на котором компания представлена. Стратегия может подразумевать:
- расширение деловых связей;
- усовершенствование внутренней структуры фирмы;
- освоение новых рынков;
- понижение активности в неперспективной области;
- закрытие убыточных секторов деятельности;
- открытие филиалов заграницей;
заключение договоренностей с иностранными партнерами для освоения территорий, где прежде успешная работа не представлялась возможной.
Стратегии и тактики
Стратегический маркетинг предполагает применение некоторой программы, учитывающей особенности выбранного юридическим лицом рынка. Разные фирмы применяют в корне отличающиеся друг от друга программы – все индивидуально, поэтому необходимо прорабатывать собственный план своими силами, с учетом особенностей деятельности компании. Среди незаменимых инструментов работы – математические рыночные модели, законы теории игр, анализ рисков и выбор наиболее целесообразных путей развития. Стратегический маркетинг фирмы может сочетать несколько таких подходов одновременно.
При проработке программы развития компании в долгосрочной перспективе нужно оценивать сегментацию выбранного рынка, а также территорию, на которую запланировано выйти. Разумный, перспективный вариант – формирование маркетинговой кампании таким образом, чтобы потребители из разных сегментов одинаково реагировали на продвигаемый продукт. Аналитики должны выявить особенности публики, социальные аспекты и психологические черты, свойственные среднему потребителю в конкретном рыночном сегменте. На основании такого анализа можно понять, в каких именно областях аудитория уже сейчас готова покупать услуги, продукты предприятия, а какие еще только предстоит завоевать.
Вперед, к успеху!
Разработка стратегического маркетинга помогает спланировать деятельность компании при учете благоприятных перспектив. Аналитики выясняют, какова емкость рынка по выбранному профилю работы, насколько сильна конкуренция, велик ли спрос. Проведя тщательное исследование области, можно оценить, как выйти с новым продуктом максимально успешно – как его представить, в каком количестве предложить. Для этого необходимо оценить потребительские параметры рынка, сегмента, продукта, учитывая репутацию предприятия.
Одна из задач стратегического маркетинга – определение оптимального момента выхода на рынок с продуктом. Особенно актуально это, если вниманию клиента будет представлен сезонный товар. Перед озвучиванием предложения следует провести рекламную кампанию, чтобы привлечь внимание. Кроме того, реакция на рекламу позволяет оценить перспективы, которые ожидают продукцию: возможно выявление неблагоприятной конъюнктуры. Если аналитики могут обоснованно предположить, что в некотором не слишком отдаленном будущем спрос на продукт станет выше, разумно перенести выпуск товара именно на этот период.
Теория и практика
Еще одна задача стратегического маркетинга – проработка процедуры выхода на новый рынок. Рассматривая опыт успешных предприятий, следует уделить внимание практикам японских фирм: сначала происходит закрепление на рынке такой страны, в которой нет национального производителя конкретного продукта. Накопив определенный опыт, фирма может развиваться дальше, постепенно охватывая державы, где есть и свои производители в выбранной области работы. Такая стратегия получила наименование «лазерный луч».
Типичный пример: автостроительные японские предприятия, которые поначалу открылись лишь в нескольких северных странах, Ирландии. Лишь со временем, когда удалось создать прочную репутацию, накопить опыт построения продукта, понять, чего именно ждет потребитель в этой местности, столь далекой от дома, было решено начать завоевывать более сложные рынки. В процессе стратегического маркетинга было продумано, как прийти к успеху в Бельгии и Австрии, некоторых других европейских странах. Достигнув успеха и в этом, японские корпорации рискнули представить свой продукт на автомобильных рынках стран, традиционно отличающихся своими мощными концернами в этой области.
Внимание – деталям
Если проанализировать примененный японскими предприятиями на международном рынке стратегический маркетинг, можно заметить, что он изначально предполагал продолжительный план. Эта стратегия в целом свойственна фирмам Страны восходящего солнца. Примечательны особенности реализации программы. Сначала был налажен экспорт доступных широким массам, но качественных автомашин, что позволило удовлетворить спрос среди обывателей, не слишком придирчивых к товару. Это дало возможность сформировать стойкий стереотип: в сознании обывателя японские машины стали синонимом отличного качества и надежности. Появилась платформа для расширения влияния, что выразилось в поставке более дорогостоящего продукта, специализированного, а также позволило открыть собственные производственные мощности в державах, куда раньше авто исключительно привозили готовыми.
Стратегический маркетинг компаний, чей пример рассмотрен, сразу строился с учетом сложности аспекта сбыта в европейских державах (и любой другой капиталистической стране). Конкуренция активно растет, потребитель требует нового продукта, а выживание каждой отдельной фирмы возможно лишь в условиях удачного сочетания долговременного планирования и четкого мгновенного отклика на спрос. Одновременно нужно быть готовым к налогам и пошлинам – не только существующим, но иметь определенные запасы на случай введения новых.
Успех в наши дни: на что делать ставку?
Стратегический маркетинг предприятий, желающих достичь успеха в настоящем или будущем, должен строиться с учетом самой перспективной области, доступной в современном мире: наукоемкие, инновационные технологии. Это в равной степени распространяется и на товары, и на сервис. Перспективными считаются области:
- консультирование;
- лицензирование;
- проектирование;
- конструирование;
- исследование;
- инжиниринг.
Планируя будущее предприятия, разумно рассмотреть возможность участия в лизинговой программе. Техническое, технологическое, научное превосходство над конкурентом – вот главный компонент успеха. Развитие стратегического маркетинга предполагает увеличение имеющегося отрыва, при этом важно помнить, что иные участники рынка тоже не спят – они стремятся использовать перспективные инструменты себе на пользу, чтобы вырваться на первое место.
Перспективные стратегии:
- повышение интенсивности научно-исследовательских работ (НИОКР);
- избавление от невыгодного продукта;
- активная перестройка в соответствии с требованиями времени;
- захват широких территорий (вся планета);
- применение самых современных методов и подходов;
- максимально высокая скорость распространения на разных рынках;
- специализация на конкретной группе клиентов.
Нападать и защищаться
Описанные выше стратегический маркетинг и стратегия маркетинга могут быть по праву названы наступательными. На такое готово не всякое предприятие – к примеру, иные считают, что пока недостаточно ресурсов. Альтернатива – оборонительная программа, предполагающая защиту занятого положения на рынке от конкурирующих предприятий.
Между прочим, никто не запрещает вести по одному рынку стратегию наступления, а по другому – обороны.
Классическая оборонительная программа – оставление выбранного сегмента, перекидывание ресурсов на другие, более перспективные, надежные. Наиболее актуально это, если продукт убыточен, в перспективе выглядит таким же.
Вчера, сегодня, завтра
Один из методов стратегического маркетинга – составление прогноза на продолжительную перспективу с учетом корректировки потребительского срока. Тактика предприятия должна основываться на особенностях конъюнктуры, принципах формирования рынка. На основании полноценного анализа формулируется, каким должен быть ассортимент продукта для удовлетворения спроса. Оптимальный срок тактического планирования – год, максимум – полтора. Ревизия плана должна производиться регулярно, задолго до истечения выбранного периода. Это помогает скорректировать линию активности фирмы и быстро подстроиться под рыночные изменения.
Организация стратегического маркетинга дает возможность составить удачные процессы движения продукта, найти методы стимулирования сделок, повысить эффективность рекламных кампаний, учитывая жизненный цикл продукции. Планируя захват нового сегмента, именно через маркетинг предприятие получает информацию о принципах успешного выхода на рынок.
А если подробнее?
Одна из функций стратегического маркетинга – создание системы передвижения продукта. Работающая правильно, без сбоев логистика – гарант своевременного поступления к потребителю необходимого ему объема продукта в адекватном состоянии. Это повышает экономические результаты предприятия и является одним из факторов формирования хорошей репутации.
Еще одна функция стратегического маркетинга – проработка положений рекламной кампании. Ее нужно запустить точно в срок, не раньше и не позже, наполнить убедительными лозунгами и действенными посылами. Если работа будет выполнена некачественно, потребитель просто не узнает о свойствах выходящей позиции, а значит, не сможет связать ее с собственными потребностями. При этом ученые выяснили, что именно реклама зачастую вскрывает потребности покупателя, для него прежде неясные, и побуждает прибрести новый продукт.
Правильно выбранный момент, корректная тактическая программа – залог успешного продвижения товара. А вот ошибка может обернуться немалыми потерями, так как сбыт, продажные объемы и рекламные масштабы могут настолько неудачно сочетаться друг с другом, что фирма окажется на грани банкротства.
Ответственность и успех
Стратегия – это план, чья основная идея – достижение фирмой всех сформулированных целей. Разработка стратегии – область ответственности руководителя предприятия. Именно он должен понять, какое направление работы самое перспективное, как в нем нужно развиваться, какие решения будут обоснованными, а способы действия – результативными.
Руководитель обязан проанализировать все возможные пути и методы расширения деятельности фирмы, на основании чего выбрать самый перспективный вариант. Именно по нему компания и пойдет. После принятия первоначального решения необходимо проработать действия, которые повысят способность конкурировать с другими участниками рынка, а также выбрать оптимальные бизнес-подходы.
Планируя управление компанией, нужно оценивать все аспекты деятельности, как денежные, так и производственные, кадровые и материальные, маркетинговые. Стратегический выбор обязывает все действия и решения в будущем подчинять именно ему. Мероприятия, реализуемые компанией, должны будут соответствовать выбранной стратегии. Единство целей – залог успеха фирмы.
Сложно, но возможно
Основная проблема формулирования удачной стратегии – сложность прогнозирования на продолжительные временные промежутки. С одной стороны, раз сформулировав план, не нужно его перерабатывать, с другой стороны, программа все равно не допускает статичности, но требует инновационных введений и подстройки под рыночные условия. Адаптировав стратегию под требования настоящего и прогнозируемого будущего, можно понять, в каком направлении развитие будет самым перспективным, а значит, предприятие сможет вовремя заметить и использовать благоприятные рыночные условия, эффективно применив преимущества, имеющиеся в настоящий момент.
Стратегией четко регламентировано, как необходимо вступать в конкуренцию, какие сильные стороны фирмы помогут отвоевать свое «место под солнцем». При этом программа должна учитывать особенности рынка, покупателя, на которого направлен продукт. Подход концептуальный, особенный, при этом внимание уделяется всем видам деятельности компании. Эффективной будет только такая стратегия, которая отражает основной вектор деятельности, одновременно учитывая все возможные, запланированные. При этом следует придерживаться «золотой середины»: если стратегия окажется слишком уж сложной, будет невозможно вникнуть в суть всех составляющих и связать их между собой, а значит, реализовать. Чем больше отделов, ответственных лиц, направлений деятельности, тем выше вероятность путаницы и ошибок.
Подчиняющие факторы
Выбор стратегии должен происходить на основании информации, полученной при анализе следующих аспектов:
- сфера деятельности;
- преимущество перед конкурентами;
- доступность рынка;
- вид хозяйственной активности.
Первое предполагает выявление таких рынков, на которых можно стать активным обслуживающим предприятием, а также перспективных сегментов. При анализе преимуществ внимание уделяется всем тем позициям, которые представляют собой выгодное отличие от прочих компаний, занимающихся сходным бизнесом.
Рыночная доступность предполагает анализ имеющихся каналов поставок, реализации, их применимость для конкретного предприятия, планирующего начать работу на выбранном рынке. Наконец, четвертый аспект – это выбор масштаба деятельности, конкретного направления, которое позволит добиться успеха.
Принятие решения по упомянутым аспектам взаимосвязано, каждый из выборов обуславливает другой, а изменение хотя бы одного из них вынуждает вносить изменения в прочие элементы стратегического планирования и маркетингового проекта. Фактически стратегия компании – интегрированный выбор всех элементов в совокупности.
Внимание всем сторонам вопроса
Анализируя сферу деятельности, можно понять, что представляет собой целевая аудитория, с какими конкурентами придется бороться за ее внимание, какие преимущества помогут достигнуть наилучшего финансового результата. Эти сильные стороны компании исключительно важны при формировании уникальной позиции предприятия на рынке, а также при представлении продукта покупателю. Обратив внимание потребителя на самые важные аспекты, можно создать себе преимущество на фоне соперников.
Рыночная доступность вынуждает искать альтернативные дистрибутивные каналы. Для контроля над расходными факторами необходимо настроить такое управление сбытовыми каналами, которое позволит обеспечить покрывающую затраты прибыль. Как показывает практика современных фирм, именно контроль каналов сбыта – один из самых важных вопросов стратегического маркетинга практически любой современной фирмы, рассчитывающей на продолжительную работу.
