И крупные и мелкие производители товаров и услуг нуждаются в проведении маркетинговых исследований для успешного продвижения своего продукта к потребителю. Для этого определяются цели и задачи, а также определяются источники маркетинговой информации, которые дадут в данном конкретном случае наилучший результат. Источники существуют первичные (то есть собранные именно для данной задачи впервые) и вторичные (уже имеющиеся и собранные для других целей).
Первичные источники маркетинговой информации включают в себя:
- Наблюдение, которое характеризуется целенаправленностью и планомерностью и проводится непосредственно в зоне нахождения предмета исследования.
- Эксперимент, который характеризуется воздействием на исследуемый процесс. Этот метод предполагает создание двух групп (обычной и экспериментальной).
Группам создаются разные условия, а затем проводится сравнительный анализ полученных результатов. Этот метод может дать наиболее точные данные.
- Внутренняя отчетность, которая дает информацию о деятельности компании, товарных запасах, движении продукции, объемах продаж, выручках, затратной части на рекламу. Эта информация помогает проанализировать прибыльность конкретных групп товаров, каналов сбыта и так далее.
- Источники маркетинговой информации – это и наблюдение за внешней средой. Сюда входят законодательные проекты, изменения в экономике страны, доходах потребителей, конкурентных товарах, изменениях в технологии производства. Все это может помочь избежать негативного влияния на производственный процесс извне.
Руководители отделов собирают внешнюю информацию из разных источников – это печатные издания, беседы с дистрибьюторами, поставщиками и клиентами, руководителями других подразделений предприятия. Источники маркетинговой информации на фирмах, где этому процессу придают должное значение, довольно значительны. Руководители привлекают к нему продавцов, которые находятся в самом центре событий, и обладают достоверной информацией из первых рук. Затем поощряются дистрибьюторы, оптовые и розничные торговцы, для того, чтобы передавать на фирму важные сведения. Информация также покупается у сторонних поставщиков. Многие фирмы имеют специальные подразделения, которые занимаются сбором информации.
Всегда существуют проблемы маркетинговых исследований, такие как непредвиденные или спланированные изменения, которые иногда могут быть подсказанные потребителями в ходе проведения работ. Часто заказчик не может определить четко свои проблемы, он только знает, что объем продаж уменьшается, рыночная доля тоже и здесь важно выяснить, что же происходит на самом деле и какие меры нужно принять.
Также широко развивается комплекс маркетинга услуг, в связи с тем, что на рынке постоянно появляются новые объекты в этой сфере. Это и страховые компании, как отечественные, так и зарубежные, это и туристические компании, частные клиники, учебные заведения, и так далее. Ф,Котлер, например, предлагает такую модель для этой отрасли:
- компания – персонал
- персонал – потребитель
- компания – потребитель.
Эффективный маркетинг в сфере услуг включает в себя работу с этими тремя звеньями. То есть компания должна позаботиться о персонале, мотивировать его качественно обслуживать потребителя. Сюда относится формирование заработной платы, обучение, тренинги, карьерный рост, предоставление льготных услуг на пользование продуктами компании.
Это первое звено. Второе звено – контроль качества оказания услуги. Сюда входит удачное месторасположение, профессионализм обслуживающего персонала, оформление офиса и так далее.
Третье звено – решение вопросов с ценообразованием, каналами распределения и коммуникациями, конкурентоспособностью.
Таким образом, комплекс маркетинга услуг несколько отличается от производственного маркетинга. Здесь играет роль еще и то, что потребитель воспринимает каждого отдельного представителя компании, как самостоятельную личность. И если в результате хорошей работы, к примеру, парикмахера, клиент будет рекомендовать его своим знакомым, то это совсем не означает, что это относится ко всей компании. То есть здесь должен включаться внутренний маркетинг, который приведет к улучшению качества обслуживания и привлечению большего количества потенциальных клиентов.
