Если вы - владелец бизнеса, то рано или поздно перед вами возникает вопрос, как рассказать людям о вашей услуге или товаре? Возможно, вы производите самую лучшую продукцию в городе или даже в мире, но никто об этом не знает и не узнает. Ведь на рынке масса аналогичных товаров, уже известных покупателю. Именно для этого каждому предприятию нужна реклама и связь с общественностью. Как правило, предприятие организует отдел с одноименным названием, который и занимается продвижением вашей торговой марки в массы. Какая выгода для фирмы в таком подразделении, во сколько это обойдется компании и эффективна ли реклама в современном мире, мы разберемся в данной статье.
Что такое «общественность» и зачем с ней связываться?
Любая компания работает не в вакууме, а в информационном пространстве. Это пространство включает не только потенциальных покупателей, но и ваших конкурентов, СМИ, людей, которые не будут вашими клиентами, но могут передавать о вас как положительную, так и негативную информацию. Организация связей с общественностью – это налаживание потока информации от вас ко всем этим источникам. Если же вы не видите необходимости в таких связях, потому что успешно работаете и имеете постоянный круг клиентов, значит, вы монополист на рынке. Всем остальным предприятиям необходимо громко заявлять о себе и своем продукте.
Имидж компании
Любое предприятие с момента начала своей работы на рынке имеет свой имидж. Сначала он нейтральный, вы и ваша продукция еще не опробована. Однако позже любые ваши действия могут сделать имидж либо положительным, либо отрицательным. Рынок устроен таким образом, что получить негативный имидж во много раз проще, чем завоевать доброе имя. Более того, если о вас сегодня говорят хорошо, это не значит, что такая тенденция сохранится и завтра, ведь над положительным образом нужно непрестанно трудиться.
Зато негативные отзывы заработать легко, а избавиться от них очень сложно. Любой негатив покупателя передается вашим прочим потенциальным клиентам и оставляет вас без спроса на долгое время.
Теперь подумаем, товар какого предприятия заинтересует покупателя в первую очередь: того, которое все хвалят, или того, о котором слышно только плохое? Именно для создания и регулярного поддерживания положительного имиджа предприятия разумный руководитель создает отдел по связям с общественностью.
Роль связей с общественностью в современном мире
Если вы все еще сомневаетесь в необходимости создания действующего отдела по связям с общественностью, то давайте рассмотрим, какую роль сыграет эта структурная единица в вашей организации.
Прежде всего, это создание благоприятного информационного поля вокруг вашей компании. Опытные рекламщики в состоянии обеспечить компании положительный имидж, постоянно поддерживать его. Реклама и связь с общественностью – необходимые элементы для успешного функционирования фирмы наряду с юридическим или бухгалтерским отделом.
Pr-связь с общественностью
Многие путают рекламу и PR-деятельность. На самом деле это разные понятия. Public Relations (связи с общественностью), а именно так расшифровывается аббревиатура, включает в себя не только рекламу, но и маркетинговые и социологические исследования, коммуникации, журналистику. Если цель рекламы - навязать мнение о товаре и продать его, то PR работает более глобально, его цель - сформировать общественное мнение о компании и, соответственно, обо всей продукции данной фирмы.
Специалисты отдела по связям с общественностью работают с информацией: анализируют поступающие данные, изучают целевую аудиторию и ее ожидания и предоставляют потребителю нужные сведения о продукции и товаре в форме рекламы.
Кроме этого, сотрудники pr-отдела постоянно получают обратную связь от потребителей и направляют предложения по улучшению продукции директору предприятия. Сколько сотрудников должно заниматься этими функциями? Это зависит от видения руководства. На некоторых предприятиях формируется отдел из нескольких сотрудников, а если компания небольшая, то со всеми задачами может справиться и один человек.
Лояльность сотрудников организации к собственной торговой марке
Нельзя забывать о том, что реклама и связь с общественностью включает в себя также так называемый «внутрикорпоративный pr». Как можно убедить общественность в том, что ваша продукция великолепна, если с этим не согласны сотрудники вашей организации? Именно это тот первый шаг, который делает опытный pr-сотрудник. Он убеждает всех работников предприятия в важности того, что они делают. Для этого используются тренинги, праздники, корпоративные вечеринки. Все эти мероприятия направлены на то, чтобы каждый член вашей компании почувствовал свою значимость в общем деле, ценил и любил свою работу и тот продукт, в создании которого он участвует.
Реклама как часть деятельности по налаживанию связей с общественностью
Реклама - это продвижение товара на более грубом уровне, и в то же время более действенном.
Когда сотрудники отдела по связям с общественностью собирают информацию об ожиданиях потребителей, самое время донести потенциальным клиентам, что именно вы производите необходимый им товар или услугу. Ведь если «безымянная» продукция попадает на рынок, вряд ли кто-то соблазнится ею. Люди приобретают то, что на слуху. Не нужно думать, что речь идет только о рекламе на телевидении или радио, такие способы продвижения весьма дорогостоящи и не всегда эффективны. Специалисты по продвижению знают, что основы рекламы включают в себя так называемое «сарафанное радио», публикации СМИ, баннеры и биллборды, продвижение товара с помощью промоутеров, проведение дегустаций и стимулирующих продажи товара акций.
Сколько стоит общественное мнение?
Реклама не обязательно обойдется предприятию в «круглую» сумму. Местные издания с удовольствием напечатают статью о вашем производстве, если вы пригласите журналистов на предприятие, проведете им экскурсию, предоставите качественные материалы. Не забывайте о Всемирной сети, без собственного сайта на сегодняшний день не обойтись.
Очень полезным для вашего предприятия будет участие в спонсорских программах, помощь детским приютам, домам сирот, поддержка спортивных мероприятий, фестивалей. Участие не будет бесплатным, но уж точно обойдется дешевле, чем рекламные ролики в прайм-часы. Жители вашего города точно оценят ваш порыв и заметят вашу торговую марку.
Помните, что средства рекламы славятся богатым арсеналом, и опытный и pr-менеджер должен понимать это. Если же ваша компания при работающем отделе по связям с общественностью продолжает оставаться неизвестной, знайте, что сотрудники работают неэффективно.
Чем не должен заниматься PR-отдел?
У многих руководителей появляется искушение «нагрузить» pr-менеджеров всевозможной организационной работой. Это может стать ошибкой, потому что, выполняя ваши текущие организационные поручения, сотрудник не сможет выстраивать долгосрочные стратегии на перспективу. Что не стоит делегировать pr-отделу?
- Быть сотрудником «на подхвате». Если вам нужен секретарь или курьер, то наймите его. Но не перекладывайте поручения такого рода на вашего pr-менеджера, так как тогда будет страдать та работа, которую он непосредственно выполняет, – реклама и связь с общественностью.
- Самостоятельно привлекать деньги для деятельности. Безусловно, сотрудникам понадобятся средства для деятельности. Статьи в СМИ, баннеры, оплата работы промоутеров стоит денег, и вы должны заранее определить, сколько готовы выделять на рекламную деятельность. Однако помните, что если привлекать деньги будут ваши рекламные менеджеры, их работа будет неэффективной.
- Самостоятельно решать, сколько необходимо денег на работу. Это вторая крайность – давать «вожжи» в руки вашим менеджерам, которые сами будут определять собственный бюджет. Поверьте, опытный и креативный специалист может без зазрения совести потратить на рекламу сумму, равняющуюся вашему годовому валовому доходу.
Pr-менеджер небольшой компании: оплата его труда
Развитие связей с общественностью, как вы уже поняли, - это та статья расходов, которая должна быть сразу заложена в бюджет предприятия. Руководитель не задается вопросом о том, как дорого ему обойдется содержание отдела бухгалтерии, но pr до сих пор многим кажется чем-то лишним, не очень нужным. Это большая ошибка, помните, что без рекламы вы просто останетесь на том же уровне, на котором находитесь сегодня.
Во сколько обойдется содержание штата менеджеров по связям с общественностью? Это зависит от размеров вашего предприятия.
Если вы работаете на городском уровне, вам не понадобится много сотрудников. Вполне достаточно будет одного-двух человек, знающих дело. Помните, что опытный pr-менеджер представляет собой «человека-оркестр». Он сам знает, что ему делать, куда бежать и с кем договариваться. Если нанятый менеджер бездумно сидит у компьютера, то такой «специалист» вам не подходит. Уже через месяц после того, как у вас появится служба по связям с общественностью, пусть даже в лице одного человека, у вас должен иметься свой сайт, в местных газетах должна появиться информация о вас, а ваше предприятие обязано быть на слуху у граждан. Сколько платить такому менеджеру? Конечно же, специалист считает себя просто бесценным, но в целом его зарплата не должна уступать зарплате ведущих менеджеров вашего предприятия. Помните, что именно этот человек представляет вас на рынке и «делает» лицо вашей компании.
Организация pr-службы для крупной организации
Если ваше предприятие имеет филиалы во многих городах, то нужно задуматься о создании в каждом городе небольшого отдела по связям с общественностью. В каждом городе аудитория имеет собственные ожидания и предпочтения.
Организация рекламной службы может быть выполнена в форме создания общего координирующего промо-отдела, а также привлечения бренд-менеджеров для продвижения вашей торговой марки на общегосударственном уровне и выхода за пределы страны на международную арену.
