Для начала работы, выпуска новой продукции, поддержания стабильного спроса, увеличения продаж предприятию нужна информация о деловой среде, конкурентах и потребителях. Цель исследования рынка – это получение как можно более полной информации о субъектах и объектах рынка, внешних факторах и тенденциях для принятия решений в сфере производства и продажи товаров и услуг.
Какие направления включает анализ рынка
Для принятия решения о возможности выхода на рынок товаров или услуг необходимо детальное исследование рынка:
- Определение его типа.
- Изучение рыночной структуры.
- Анализ конъюнктуры.
- Выделение целевых сегментов.
- Позиционирование.
- Прогноз объемов реализации.
Если выход на рынок уже состоялся, предприятие успешно работает и приносит прибыль, регулярное изучение рынка все равно необходимо. Оно может быть неполным, а включать лишь интересующие на данный момент сведения, которые позволят сохранить и усилить позиции, предусмотреть возможные изменения спроса.
Определение типа рынка и его структуры
В самом начале исследования рынка услуг или товаров необходимо определиться с типом рынка:
- местный, национальный или мировой;
- монополистический, олигополистический, со свободной конкуренцией;
- рынок товаров, услуг, сырья, труда, капиталов, инноваций, ценных бумаг;
- оптовый или розничный.
- рынок потребителей или производителей; в первом случае позиции покупателей сильнее, чем у продавцов, во втором – наоборот;
- рынок потребителей или предприятий (покупателями являются фирмы);
- закрытый или открытый.
Кроме определения типа рынка, необходимо также охарактеризовать его. Рынок может быть развивающимся или затухающим, ограничиваться правовыми нормами или экономическими условиями.
Следующим этапом является выявление структуры рынка, разделение потребителей на сегменты, изучение потребностей отдельных групп. Исследование рынка на данном этапе ставит своей задачей подготовить информацию для выявления самых привлекательных сегментов для конкретного товара или услуги.
Анализ конъюнктуры
Исследование рынка товаров (услуг) обязательно включает в себя изучение конъюнктуры. Эта работа заключается в определении и анализе:
- рыночных показателей;
- занимаемых разными предприятиями долей рынка;
- показателей спроса на товар или услугу;
- показателей предложения, производства;
- ценообразования.
Оценка конъюнктуры не ограничивается изучением внутренних особенностей рынка. Для маркетинга важно определить, как будут меняться условия. Поэтому исследование рынка включает в себя анализ внешних факторов: политическая, экономическая, культурная, социальная обстановка в стране, мировые тенденции на схожих рынках, новые технологии, состояние рынка труда, законодательная база.
Оценить влияние внешних факторов и их интенсивность бывает крайне сложно. Для этого надо определить набор наиболее важных показателей и рассмотреть их влияние на изучаемый рынок.
Выявление целевых сегментов
После проведения сегментации рынка и изучения его конъюнктуры приходит время выбора целевых групп потребителей. Для определения привлекательности конкретного сегмента существуют такие критерии:
- интенсивность конкуренции;
- легкость, доступность привлечения клиентов;
- возможность воздействия;
- размер сегмента;
- сходство потребителей из этой группы;
- темпы роста количества представителей сегмента.
Целевых сегментов может быть несколько. Каждая фирма стремится увеличить объемы продаж, но есть предел возможностей. Для определения оптимального количества сегментов, которые может обслужить предприятие, применяется два способа освоения рынка:
- Концентрированный метод подразумевает поэтапное освоение сегментов.
- Дисперсный метод заключается в попытке освоить весь рынок товара или услуги и дальнейший отказ от неперспективных сегментов.
Исследование рынка предполагает регулярный анализ освоенных сегментов, потенциальных клиентов, уже интересующихся товаром и неосвоенных «территорий».
Позиционирование
Исследование рынка сбыта позволяет определить, какие конкурентные преимущества есть или могут быть у данного товара или услуги. Позиционирование означает необходимость найти свое место на рынке, на котором уже продаются аналогичные или похожие по своим свойствам продукты.
Исследования, анализ и самый профессиональный маркетинг не помогут сделать товар привлекательнее в глазах потребителя, если он не удовлетворяет их потребности. А они растут и меняются, поэтому необходимо вовремя реагировать на эти изменения, следить, чтобы конкурентоспособность продукта на рынке не снижалась.
Позиционирование может идти в одном из двух направлений:
- заполнение рыночной ниши, потребности которой не удовлетворяются конкурентами;
- выход на рынок с такими же или очень близкими к одному из конкурентов преимуществами.
Прогноз объема продаж
Исследование товарных рынков будет неполным без определения прогнозных показателей развития рынка и объемов продаж конкретного предприятия. Именно прогноз является ориентиром для принятия решений. Потребности и желания потребителей, выход новых товаров на рынок, действия конкурентов, внешние факторы – все это находится в постоянном движении и меняет условия на рынке.
Если вовремя не составлен прогноз и не приняты соответствующие решения, то исследование рынка станет бесполезным. В долговременной перспективе и в бизнес-планировании составляется сразу 3 прогноза: оптимистичный, наиболее вероятный и пессимистичный. Для полной картины можно изучить влияние определенных факторов на прогнозные показатели. Например, если усилить систему сбыта, то сколько на это понадобится средств и времени и как это поможет увеличить продажи и прибыль.
Прогноз объемов продаж является завершающей стадией исследования рынка и помогает правильно организовать финансовые потоки, производственный процесс, маркетинговую деятельность.
