Товарный знак - одно из важнейших понятий в маркетинге, обладающее большим набором функций. Классификаций товарных знаков несколько: по форме выражения, по праву владения, по форме. Не нужно забывать, что товарный знак - часть более объемного понятия - фирменного стиля.
Понятие и виды товарных знаков
Товарный, фирменный знак (иное наименование - товарная марка) - зарегистрированное обозначение, символ, сочетание букв или чисел, изображение товара, призванное отличать его, доводить информацию о производителе.
Данный способ индивидуализации изготовителя регистрируется в соответствующих государственных учреждениях РФ и иных стран. Он подразумевает исключительные права на использование выбранного знака и их правовую защиту. Последняя предоставляется в более чем 160 государствах, из них в 90 - на уровне законодательных актов.
В нашей стране все виды использования товарного знака защищаются законодательным актом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (1992 г.).
Кроме этого, товарные символы находятся под защитой следующих актов:
- Парижской конвенции 1883 г.
- Мадридской конвенции о международной регистрации фирменного знака (1981 г.).
- Договора об регистрации товарной марки (1973 г.).
Товарный знак - функции
Виды функций товарного знака можно свести к следующим:
- Это свидетельство высокого уровня качества продукции.
- Наличие такого знака формирует доверие покупателя к товару за счет хорошей репутации производителя.
- Это основа, на которую опирается продвижение и реклама (перед этим все виды товарных знаков, конечно, сами должны быть хорошо пропиарены).
Считается, что товар, выпускающийся под фирменным знаком, покупается на 15-25 % чаще, чем немарочный. Кроме того, сам товарный символ нередко становится ценным объектом владения - стоимость знака Coca-Cola превышает, по заявлению корпорации-владельца, 3 млрд долларов.
Типы обозначения марки
Еще одной стороной, характеризующей товарный знак, является тип его обозначения. Всего их выделяют четыре:
- Фирменный знак. Он включает символ, обозначение, отличительные цвета или их сочетания, рисунок.
- Фирменное имя. Оно состоит из аббревиатуры, слова, фразы, буквы - всего, что можно произнести.
- Торговый образ - индивидуализированная марка корпорации.
- Торговый знак - все выше перечисленное, охраняемое правом и законом. Последнее обозначается буквой R в окружности.
Классификации разновидностей фирменных символов
Все виды товарных знаков и знаков обслуживания можно разбить по следующим классификациям:
- Про правомочию владения: индивидуальные, совместные.
- По объекту: товарные, ассортиментные.
- По форме выражения: объемные, звуковые, комбинированные, словесные, изобразительные.
Самой интересной для рассмотрения будет последняя.
Классификация по разновидностям выражения
Виды товарных знаков по форме выражения разделяют на несколько категорий:
- Словесные - произносимые названия и слоганы. Самая распространенная категория, включающая в себя как общеупотребительные слова, так и неологизмы. Например, "ВКонтакте", "Каждый день", "Твикс", iPhone, Windows. Или же: "Жилетт. Лучше для мужчины нет", "Есть идея - есть ИКЕЯ" и т. д.
- Изобразительные - уникальные и запоминающиеся изображения людей, животных, абстрактных символов, линий, фигур - эмблемы и логотипы. Сюда можно отнести значки "Адидас", "Эпл", "Лакост", "Фейсбук", РЖД и т. д.
- Объемные. Достаточно редкая разновидность. Изображается либо сам товар, либо его упаковка. Такой рисунок или фото не должен быть схематичным, делать упор на конкретное предназначение или свойство товара. Например, изображение книги, мобильного телефона, тарелки, пылесоса и т. д. Объемный знак должен выделяться какими-либо присущими только представляемому им товару чертами: клоун МакДональдс, зверек Вимм-Билль-Данн Брендс и т. д.
- Звуковые. Это часть музыкальной композиции или иной звук, характеризующий данную компанию. Он очень популярен как в звуковой рекламе, так и в медиа - такая мелодия называется джинглом. Часто в нем пропевается название бренда или слоган компании, например : "Галина бланка, буль-буль, буль-буль", "М-м-м, Данон". Сюда же относятся позывные радиостанций и конкретных радиопередач, мелодии на приветственных или прощальных заставках телепрограмм.
- Комбинированные сочетают в себе несколько наименований этой классификации: слоган и изображение, логотип и звук.
- Обонятельные. Это самые редкие и необычные виды товарных знаков. Представляют собой аромат, обычно не имеющий никакого отношения к продукции. Зарегистрировать такой фирменный символ весьма сложно - нужна подробная характеристика аромата, его химическая формула, перечисление "букета" составляющих его отдельных запахов. В нашей стране такие любопытные товарные знаки почти не представлены.
Отдельно можно привести примеры обонятельных знаков товара:
- ваниль и лаванда - канцтовары;
- запах свежескошенной травы - теннисные мячи;
- розовый аромат - автомобильные покрышки;
- ощутимый запах крепкого пива - дротики для игры в дартс;
- лимонная трава - СПА-салоны и т. д.
Понятие стиля фирмы
Виды товарного знака являются важнейшей частью более глобального понятия - стиля компании. Фирменный стиль - совокупность различных методов и способов представления продукции, которые изображают последнюю в едином и завершенном ключе. Это понятие объединяет под собой:
- товарный знак;
- фирменную гарнитуру шрифтов;
- индивидуальное сочетание цветов;
- логотип;
- фирменный блок - сочетание названия, логотипа, лозунга, какого-либо поясняющего текста;
- единые константы фирмы - верстка текста и изображений, формат и т. д.
Товарный знак, по сути, является "лицом" компании, уникальным, защищенным от копирования и плагиата. Вариантов выбора его - большое множество.
